Ринок після турбулентності: нові правила гри
Після турбулентного періоду перших років повномасштабної війни ринок нерухомості поступово стабілізувався. Забудовники знову почали працювати з маркетингом системно, а рекламна діяльність стала більш упорядкованою та прогнозованою. Водночас конкуренція відчутно загострилася — і це чітко показало: не кожен канал однаково впливає на реальні продажі, навіть якщо дає багато звернень.
Скільки девелопери витрачають на маркетинг
У 2024 році середній бюджет забудовників на диджитал-маркетинг становив приблизно 350–400 тисяч гривень на місяць для житла комфорт- і бізнес-класу. У 2025 році ці витрати зросли вже до близько 500 тисяч гривень.
У 2026-му ця тенденція лише посилюється. Причини досить очевидні:
- зростання вартості реклами у соцмережах;
- загострення конкуренції між девелоперами;
- поява нових житлових комплексів на ринку;
- вплив курсових коливань, які підвищують ціну кліків;
- збільшення витрат на створення контенту та співпрацю з інфлюенсерами.
У підсумку компанії змушені витрачати більше, щоб утримувати ті самі показники ефективності.
Як аналізували ефективність каналів
Щоб отримати об’єктивне уявлення про ситуацію, було проаналізовано понад 86 тисяч звернень до відділів продажу новобудов. Додатково врахували маркетингові показники десятків житлових комплексів за період 2024–2025 років, що дозволило сформувати репрезентативну базу для порівняння.
У дослідженні використовувалися дані CRM-систем, які дають змогу відстежити шлях клієнта — від першого контакту до потенційної покупки. Вся інформація була знеособлена, але достатньо детальна для глибокого аналізу.
Хто реально приводить клієнтів
Структура джерел звернень суттєво змінилася. Якщо раніше ключову роль відігравав пошук, то сьогодні ситуація більш багатошарова.
Найбільшу частку звернень у 2025 році забезпечили соціальні мережі — передусім Facebook та Instagram. На них припадає близько 17% усіх контактів.
Google формує приблизно 15%, а також важливу роль відіграють спеціалізовані платформи нерухомості, зокрема ЛУН.
Інші канали окремо дають менші обсяги, але разом формують майже половину всіх звернень.
Важливо розуміти: шлях покупця більше не є лінійним. Людина може взаємодіяти з брендом багато разів — інколи до десяти контактів — перш ніж залишити заявку. Це означає, що маркетинг працює як комплексна система, а не як набір окремих інструментів.
Соцмережі — не тільки про охоплення
Соціальні платформи сьогодні виконують значно ширшу роль, ніж просто генерація трафіку.
У середньому:
- близько 55% звернень із Meta є цільовими;
- у TikTok цей показник перевищує 47%.
Це означає, що соцмережі не лише привертають увагу, а й формують інтерес до проєкту ще до першого контакту з відділом продажу.
Де виникає проблема якості лідів
Водночас частина класичних каналів для нерухомості генерує великий обсяг звернень, але не завжди якісних.
Наприклад:
- ЛУН дає значну частку нецільових контактів;
- DIM.RIA демонструє ще більший розрив між кількістю та якістю лідів;
- OLX генерує найбільшу частку нецільових звернень.
У результаті відділи продажу отримують великий потік заявок, які не конвертуються в угоди, що створює додаткове навантаження без реального бізнес-ефекту.
Прихована проблема ринку: втрачені ліди
Одна з найбільш недооцінених проблем — це втрата частини звернень на етапі обробки.
Приблизно кожне п’яте звернення не доходить до результату:
- маркетинг уже привів клієнта;
- канал залучення зафіксований;
- але далі заявка або не опрацьовується, або її результат не потрапляє в систему.
Через це компанії втрачають частину аналітики та ухвалюють рішення, спираючись на неповну картину.
І проблема тут значно ширша за технічні нюанси CRM — вона стосується підходу до роботи з даними загалом.
Пастка одного каналу: залежність від Meta
Соціальні мережі дійсно дають швидкий результат: запуск кампанії — і заявки вже надходять. Саме тому багато девелоперів концентрують там до 80–90% бюджету. Але це створює системний ризик.
Коли маркетинг замикається на одному каналі:
- слабшають сайти;
- падає ефективність пошукового трафіку;
- ігнорується відеоконтент і довгострокові інструменти.
У ринку нерухомості, де рішення приймаються місяцями або навіть роками, це критично. Якщо бренд не присутній у різних точках контакту, він просто випадає з поля зору клієнта.
До того ж зі зростанням конкуренції в одному каналі збільшується і вартість залучення.
Чому бренд знову став ключовим
Після 2022 року багато забудовників сфокусувалися на швидких продажах і скоротили інвестиції в бренд.
У короткостроковій перспективі це спрацювало. Але з часом стало очевидно: без впізнаваності кожен новий клієнт обходиться дорожче.
Найякісніші звернення приходять із брендового пошуку — коли людина вже знайома з компанією та довіряє їй.
Особливо це важливо в умовах внутрішньої міграції: значна частина покупців не знає локальних забудовників, і рівень довіри безпосередньо впливає на рішення.
Як насправді має працювати маркетинг забудовника
Ефективна маркетингова стратегія сьогодні — це система взаємодії каналів, а не ставка на один інструмент.
Базова модель виглядає так:
- Google — закриває сформований попит;
- Meta — формує інтерес і перший контакт;
- ремаркетинг — повертає аудиторію;
- SMM — створює довіру та підтримує присутність бренду.
Коли такого балансу немає, ефективність маркетингу майже завжди знижується — і розмір бюджету в цьому випадку вже не рятує.
Що варто змінити вже зараз
Сучасний ринок нерухомості потребує більш точних рішень.
Девелоперам варто:
- оцінювати не кількість, а якість звернень;
- аналізувати ефективність каналів через реальні продажі;
- інвестувати в бренд, а не лише в лідогенерацію;
- системно працювати з даними;
- будувати збалансовану маркетингову модель.
Сьогодні виграє не той, хто отримує найбільше заявок, а той, хто розуміє, які з них перетворюються на реальних покупців — і чому.
