Нова реальність київського ринку праці 2024–2025
Київський ринок праці переживає безпрецедентні зміни. Війна, мобілізація та масова міграція призвели до відтоку значної частки фахівців – за деякими даними, Україна втратила близько третини працездатного населення. Попри відновлення економічної активності та рекордну кількість вакансій (лише на Work.ua у вересні 2024 було опубліковано понад 117 тисяч пропозицій), бізнес стикається з парадоксом: кадровий голод залишається гострим. Національний банк відзначає, що навіть при зростанні числа вакансій спостерігається дефіцит працівників – нових резюме бракує, аби закрити всі потреби. За опитуванням Європейської Бізнес Асоціації, 74% українських компаній у 2025 році відчувають нестачу кваліфікованих кадрів. Цей показник стрімко зріс порівняно з попереднім роком, і майже кожна велика компанія Києва знає, що таке вакансія, яка «висить» місяцями.
Гострий попит на фахівців супроводжується виснажливим очікуванням потрібних кандидатів. Потік відгуків на відкриті вакансії або мізерний, або неякісний – багато претендентів не дотягують до вимог. Традиційні моделі найму, які працювали ще до війни, фактично зламалися. Бізнесу доводиться шукати нові шляхи, щоб залучити таланти в умовах, коли гра за правилами довоєнного періоду вже не працює.
Діагноз кризи: чому «прямий пошук» більше не спрацьовує
Під прямим пошуком мається на увазі класичний рекрутинг: публікація вакансій на джоб-сайтах, масовий обзвін активних шукачів, ярмарки вакансій тощо. Сьогодні такий підхід дає все менше результатів, особливо коли йдеться про висококласних спеціалістів. Причина – «перегрітий» ринок або так званий «червоний океан» кандидатів: всі роботодавці полюють на один і той самий вузький сегмент активних пошукачів (за оцінками, це лише 10–15% працездатного населення). У результаті конкуренція за кожного активного кандидата колосальна. Компанії змушені змагатися зарплатами і бонусами, щоб переманити обмежену кількість спеціалістів. Недарма середня зарплата по країні зросла майже на 19% за минулий рік – ринок фактично перегрівся у боротьбі за таланти.
Однак проблема не лише в конкуренції. Якість контингенту на джоб-сайтах падає. Активні пошукачі роботи нерідко виявляються тими, хто вже вигорів на попередньому місці або не мав достатньої кваліфікації, аби втриматися в конкурентному середовищі. Іншими словами, найцінніші кадри рідко опиняються у відкритому доступі. Натомість роботодавці бачать повторювані резюме одних і тих самих кандидатів, які мігрують з компанії в компанію, не приносячи довгострокової цінності.
Ефективність джоб-сайтів в пошуку топ-талантів близька до нуля. Дослідження LinkedIn показує, що 85% вакансій на високі позиції закриваються через нетворкінг та рекомендації, а не через відкритий конкурс резюме. Більш того, глобальна статистика свідчить: дві третини до 90% призначень на рівні C-складової (директорів, топ-менеджерів) здійснюються шляхом прямого пошуку в пасивному пулі, минаючи публічні оголошення. Це означає, що традиційні оголошення та рекрутинг через джоб-портали оминають переважну більшість придатних кандидатів. Фактично, компанії, які покладаються тільки на активних шукачів, свідомо обмежують себе 10–15 відсотками ринку і ігнорують інших 85–90%.
Такий підхід веде до замкненого кола: більшість роботодавців полюють на тих самих людей, в той час як «прихований» резерв талантів залишається поза увагою. У цьому червоному океані вже недостатньо збільшити бюджет на Work.ua чи дати ще одну рекламу вакансії у соцмережах. Потенційні кандидати або взагалі не бачать цих оголошень, або отримують стільки пропозицій, що не реагують на жодну з них. Прямий рекрутинг в тому вигляді, як ми його знали, вичерпав себе.
Інсайт: феномен «пасивного» кандидата
Якщо активних кандидатів – лише вершина айсберга, то під водою приховано величезний масив пасивних кандидатів. Саме вони складають ті самі 85–90% ринку, що залишаються «невидимими» для традиційного рекрутингу. Пасивний кандидат – це успішний професіонал, який не шукає роботу відкрито, але відкритий до цікавих пропозицій. За даними LinkedIn, близько 70% спеціалістів глобально не моніторять вакансії активно, хоча 87% з них готові розглянути кращу можливість, якби така трапилася. Іншими словами, більшість кваліфікованих фахівців «на радарі» рекрутерів відсутні, але це не значить, що вони не перейшли б у іншу компанію за належних обставин.
Хто ці люди? Як правило, топ-фахівці вже зайняті цікавою роботою. Вони працюють у сильних компаніях, розвиваються в кар’єрі і не поспішають оновлювати резюме на Work.ua кожні вихідні. Найкращі з найкращих уникають відкритого ринку вакансій з кількох причин: вони задоволені своїми умовами, не хочуть занурюватися в конкурентну гонку за позицію і вірять, що їхні заслуги й так помітять без публічного пошуку роботи. Часто такі спеціалісти навіть не підозрюють, що стали б ідеальними кандидатами для вашої компанії – поки з ними напряму не встановлять контакт.
Поведінка пасивних кандидатів кардинально відрізняється від активних. Вони не сидять на сайтах з вакансіями і не гортають стрічку оголошень у пошуках роботи. Натомість – живуть повноцінним професійним і соціальним життям. Це аудиторія, яка споживає якісний контент про бізнес, місто, розвиток та дозвілля, а не рекламу про «роботу мрії». Увечері такий спеціаліст читає статтю про нові інвестиції в київські стартапи або огляд ділових подій тижня, а не гортає вакансії. Він стежить за новинами у своїй галузі, відвідує профільні заходи, підтримує зв’язки у спільнотах – словом, перебуває в інформаційному полі lifestyle- і бізнес-медіа, а не джоб-порталів. Це підтверджують і дослідження: пасивні професіонали проводять час за професійними статтями та у спільнотах, тому традиційні дошки оголошень їх просто не охоплюють.
Отже, 90% найкращих фахівців фактично «невидимі» на ринку відкритих вакансій. Вони не побачать вашого оголошення на Rabota.ua і не відгукнуться на холодний лист від рекрутера. Але це не означає, що вони нездобутні. Вони залишаються у полі інформації – читають, спілкуються, вчаться нового. Завдання бізнесу – потрапити в це поле з правильним меседжем. Визначення того, як саме медійні інструменти можуть допомогти вашому бізнесу вийти на цю аудиторію, потребує індивідуального підходу. Ми відкриті до діалогу щодо потенціалу вашого HR-бренду в екосистемі «Місто Кия» — якщо хочете обговорити можливі формати, ви можете написати нам у Telegram.
Нова стратегія: інтеграція HR-бренду в медіа-простір
Щоб залучити «пасивних» кандидатів, компаніям необхідно змінити парадигму рекрутингу. Замість того щоб лише публікувати вакансії і чекати відгуків, слід транслювати цінності, культуру та експертизу свого бізнесу через ті канали, де вже присутня потрібна вам аудиторія. Іншими словами, працювати не тільки над описом вакансії, а над репутацією роботодавця – HR-брендом, і робити це в інформаційному просторі, який цю аудиторію охоплює.
Йдеться про нативну присутність у медіа, які читають ваші потенційні співробітники. У світі такий підхід відомий як content marketing for recruitment – використання контенту для залучення талантів. Суть його в тому, щоб донести до пасивної аудиторії вашу пропозицію цінності: показати, чому у вас варто працювати, які можливості для розвитку ви даєте, яку місію несе компанія. І донести це не через суху мову вакансії, а через цікаву статтю, інтерв’ю, репортаж чи кейс. Контент-маркетинг буквально магнітом притягує потрібні таланти, залучає пасивних кандидатів до діалогу і перетворює їх на мотивованих співробітників. Розміщуючи «полірований» образ роботодавця в усіх куточках медіа-простору, де «тусуються» спеціалісти, можна привернути увагу навіть тих, хто формально роботу не шукає.
Саме тому такі матеріали, як наша стаття про OKWINE — про те, як компанія створює атмосферу смаку й водночас відкриває кар’єрні можливості, — працюють ефективно: вони показують бренд роботодавця «в дії», у реальному контексті, який пасивні кандидати сприймають із довірою та інтересом.
Ми як медіаплатформа «Місто Кия» (аудиторія – 1,25 млн читачів) створили саме таку екосистему для нативної комунікації бізнесу з талановитими професіоналами міста. Ми — преміальне міське медіа, де кияни читають про цікаві місця й заклади, локальний бізнес, кар’єру та життя міста. Інтегруючи ваш HR-бренд у цей простір, ви фактично виходите на «невидимий» ринок талантів. Формати можуть бути різними – від спеціальних проєктів і партнерських колонок до інтерв’ю з лідерами компанії чи репортажу з життя вашого офісу. Головне, що повідомлення про ваші цінності та культуру буде вбудоване в довірчий контекст для читача.
Коли потенційний кандидат не бачить перед собою прямої реклами вакансії, а читає змістовний матеріал, що його зачіпає, формується зовсім інший рівень сприйняття. Довіра і зацікавлення – ось дві складові успіху роботи з пасивною аудиторією. За даними Glassdoor, 75% людей перед рішенням про працевлаштування досліджують репутацію компанії, і роботодавці з сильним брендом отримують на 50% більше резюме від претендентів. Навіть ті, хто не планував змінювати роботу, помітивши компанію з привабливим іміджем, будуть більш схильні розглянути пропозицію. Отже, інвестиція в HR-бренд через медіа – це інвестиція в довгостроковий пул талантів. В компанії формується позитивний образ, про неї говорять, їй довіряють – а відтак, коли виникає потреба найму, відгукнуться не десятки випадкових пошукачів, а саме ті «приховані» спеціалісти, яким імпонує ваш підхід.
Світовий тренд очевидний: роботодавці все частіше звертаються до стратегічного маркетингу талантів. Публікації, соціальні мережі, відео, спецпроєкти – всі ці інструменти працюють на те, щоб посіяти інтерес до вашої компанії в головах пасивних кандидатів задовго до того, як ви зробите їм офер. Як результат, процес найму перетворюється з реактивного (коли треба терміново шукати на відкриту вакансію) на проактивний (коли потрібні люди самі стукають у ваші двері, зацікавлені вашою культурою). Проігнорувати «пасивний» ринок сьогодні – це стратегічний ризик, на який бізнесу вже не варто йти.
На щастя, існують рішення. Ми, як медіа-екосистема «Місто Кия», працюємо саме в цьому просторі й можемо стати партнером для бізнесу в побудові діалогу з тими талантами столиці, яких не охоплюють традиційні рекрутингові інструменти.
Щоб обговорити стратегію залучення пасивних кандидатів та можливості співпраці, напишіть нам у Telegram. Або на пошту: mistokyia@ukr.net.
